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                                                     ——金威啤酒电视广告片《要爽喝金威篇》创作访谈
                                                                           记者 佐强
     

    金威啤酒广告片,酒类广告制作



    K:本刊记者  
    李导:永之禾广告公司总导演李军 

    K:李导,先聊聊您跟金威多年来的缘分吧。 
    李导:哦,这个可就说来话长了。我天性好酒,虽然不怎么能喝(笑)。从个人来说,九十年代初,我们这一拨来到深圳的人,几乎都有着一种金威情结,这是与那个时代的背景、气质息息相关的。2006年,你们广告片招标,我们从众多投标单位中胜出。后来断断续续也合作过几次,其中《梦想继续篇》和《变与不变篇》广受好评。 

    K:看来您是金威的忠实FANS了,谢谢您为我们创作了这么多精彩的片子。我们回过头来说说这次的《要爽喝金威篇》吧。如果用两个字来提炼这条TVC的创意核心,您会用哪两个字? 
    李导:体验。 

    K:为什么是这两个字? 
    李导:实际上,整条金威啤酒TVC,我们都意在营造一种消费者体验过程。当你畅饮一口这瓶啤酒时,你就经历了一次产品的体验过程。而当众多消费者出现在TVC中来展现这一体验过程时,事实上营造出了一个心理体验场。场效应的强大之处在于,你甚至不能够去拒绝它,因为它引发的是你心理潜意识中的需要和需求,从这个角度上说,这是对消费者的一次巨大的引导,它以最直接的方式将产品的价值体验植入消费者心里。 

    K:所谓的价值体验是? 
    李导:一个字  爽!哈哈。你可以想象下自己的感受,炎炎夏日,汗出如浆,如果畅饮一口金威冰啤酒,最直接的感受是什么? 
    K:畅快! 
    李导:如果用一个字形容呢? 

    K:爽!哈哈,李导,您开始在引导我了。 
    李导:呵呵,应当说,在接到金威本次TVC创作的任务之初,我们就开始了消费者行为和心理的调查。我们的调查研究后发现,现在啤酒的消费群体更趋年轻化,他们喜欢诉求直接,更注重自我感受。所以广告的价值诉求关键词首先要定位在他们的感受上,而且这个关键词要简短有力,否则就难以吸引他们,也无法做到个性区别。于是,我们将产品价值体验的核心定在了这个“爽”字上。 

    K:想不到一个“爽”字背后有这么多的思考。 
    李导:是的。不过,只有“爽”还是不够的。我们都知道曹操“望梅止渴”的故事吧,他望见梅子,于是舌下生津,解了一时之渴。俄国生理学家巴甫洛夫称之为条件反射,在我看来,也许更像是一种心理预期,指的是心理层面上对未来的一种期待和判断。试想看,烈日炎炎,忽然有一杯冰冻的啤酒放在你面前,即使还没喝,但是心里、喉咙里对冰啤酒的欲望,一定会很凶猛地袭来吧? 

    K:哈哈,当然。 
    李导:所以说,好的啤酒广告不单能直接击中目标消费者的心理需求,更能为他们提供一种心理预期,引动他们对于产品的渴望,无论心理层面还是生理层面的。所以我们这次广告片的广告语就叫“要爽喝金威”! 

    金威啤酒,优秀广告拍摄公司



    K:明白了,“要爽”是一种将来时的,预期式的表达方式! 
    李导:没错!“要爽”更是一种对心理预期的引导,如何达成这种心理预期呢?很简单嘛!要爽,喝金威!呵呵。 

    K:所以,“要爽喝金威”,这句广告语看似简单,直接,有力,却暗含了这么多对消费者的了解和判断,定位和引导,对吗? 
    李导:呵呵,孤证不立,我再讲一个营销上著名的案例“王老吉”。其广告语从“上火喝王老吉”改为“怕上火喝王老吉”,看似简单,但一字之差,效果即大相径庭?你看,在“上火”这个词前面加了个“怕”字,这一来,事实上就对消费者造成了一种心理预期    你可以熬夜上火,你可以吃火锅吃辣上火,没关系,上了火再喝王老吉! 

    K:那异曲同工,要爽喝金威,引导消费者喝金威啤酒。 
    李导:可以这么理解。我一直认为好的广告一定是营销策略的指导下完成的,就是“理性诉求、感性表达”,我们不是在剽窃王老吉的创作思路,我们需要分析、思考、借鉴,归纳出属于金威啤酒的创作理念。 

    K:李导,下面请您来说说《要爽喝金威篇》与王老吉广告的创作思路的异同点吧。 
    李导:首先金威啤酒与王老吉的消费群体定位有相同之处,都是以“时尚、激情、欢聚”这些关键词代表的年轻消费者为主,但由于产品特性的差异,诉求自然不同。 
      “怕上火 喝王老吉”的广告诉求就是:王老吉希望满足消费者想吃想玩的同时,又能够消除他们怕上火的担心需求;而“要爽喝金威”的广告诉求则是:在迎合新生代的激情、崇尚自由的个性的同时,直接引导和鼓励消费者的消费体验和行为。 

    K:有道理。据我了解,广告片现在市场反响不错。我注意到广告片里的背景音乐似乎很HI啊。 
    李导:对啊。这首曲子是我们为这片量身定做,旨在营造激情、欢乐的气氛。除了暗示金威优良品质外,更直截了当地对消费者激情促销。 
      “冰爽的感觉将你我包围,一起畅享痛快淋漓的滋味,给我一杯金威”(唱),你想啊,炎炎夏日,面对一瓶冰凉的金威啤酒,你的下意识和你直接的反应都是一种冲动,都想急不可待地要把金威啤酒满口喝下,享受和体验这痛快淋漓的滋味,满足喉咙里那种“爽”的欲望;所以我们说,卖的不只是啤酒,卖的是喉咙里的欲望。  

    K:李导,现在我就有想喝一瓶的冲动了。哈哈。 


    2010金威啤酒电视广告片之《要爽喝金威篇》
     

    产品宣传片,酒类广告制作

    声音及字幕:   

    冰爽的感觉,   

    将你我包围,   

    一起畅享痛快淋漓的滋味。   

    给我一杯金威,   

    快乐就是这样纯粹。   

    金威! 金威??!

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